Soft Surroundings, thương hiệu nổi tiếng với sự thoải mái và phong cách tinh tế, đã nhanh chóng chiếm được cảm tình của đông đảo phụ nữ yêu thích sự nhẹ nhàng và thanh lịch. Với sự tập trung mới vào đối tượng khách hàng Gen X, Soft Surroundings đang ngày càng khẳng định vị thế của mình trên thị trường thời trang, đặc biệt là với dòng sản phẩm váy mềm mại, thoải mái.
Theo chia sẻ của bà Bridgit Lombard, chủ tịch điều hành kiêm CEO tạm thời của Soft Surroundings, thương hiệu nhận thấy một lượng lớn khách hàng trung thành yêu thích những giá trị mà Soft Surroundings mang lại. Tuy nhiên, để tiếp tục phát triển và giữ vững vị trí hàng đầu, Soft Surroundings đã quyết định tái tập trung vào phân khúc khách hàng Gen X, nhóm đối tượng có sự đồng điệu lớn nhất với thương hiệu.
Quyết định này đã dẫn đến một loạt thay đổi tích cực, bao gồm việc tinh gọn hệ thống cửa hàng, cập nhật bộ sưu tập sản phẩm và hiện đại hóa hình ảnh thương hiệu để thu hút thế hệ X. Nhờ những nỗ lực này, Soft Surroundings đã đạt được mức tăng trưởng ấn tượng 15% trong năm nay. Việc đóng cửa một số cửa hàng và giảm lượng hàng tồn kho trong năm trước đó đã khiến doanh số giảm 15%, nhưng theo bà Lombard, đây là mức giảm tương đối nhỏ so với việc Soft Surroundings đã đóng cửa 31 địa điểm.
Bên cạnh quần áo và phụ kiện, Soft Surroundings, được thành lập vào năm 1999, còn cung cấp các sản phẩm gia dụng và chăm sóc sức khỏe như chăn và gối. Mặc dù công ty không tiết lộ số liệu doanh thu cụ thể, nhưng St. Louis Business Journal đưa tin rằng Soft Surroundings đã ghi nhận doanh thu 275 triệu đô la vào năm 2016. Khoảng 73% doanh số đến từ trang web và 27% đến từ các cửa hàng.
Một trong những bước chuyển mình lớn nhất của Soft Surroundings trong năm qua là việc làm mới danh mục hàng tồn kho. Do ảnh hưởng của đại dịch và những khó khăn kinh tế vĩ mô, Soft Surroundings đã không thực hiện chiến lược giảm giá rõ ràng, dẫn đến tình trạng tồn kho quá nhiều hàng cũ. Trong giai đoạn mới này, công ty đã tận dụng các cửa hàng đã đóng cửa để thanh lý hàng tồn kho, tạo không gian cho các sản phẩm mới.
“Điều này thường xảy ra với các thương hiệu, đặc biệt khi có chiến lược giảm giá còn do dự,” bà Lombard chia sẻ. “Trong ngành bán lẻ, một trong những công việc của chúng tôi là đảm bảo rằng chúng tôi luôn giữ cho hàng tồn kho ở trạng thái tốt nhất để có thể luân chuyển và mang đến sự mới mẻ cho khách hàng.”
Soft Surroundings đã lựa chọn thanh lý các cửa hàng dựa trên các tiêu chí như lợi nhuận bốn bức tường và vị trí vào cuối năm ngoái. Công ty cũng xem xét sự trùng lặp trên thị trường khi lựa chọn địa điểm đóng cửa. Đối với một số địa điểm đặt tại trung tâm thương mại ở vùng ngoại ô, bà Lombard cho biết công ty đã xem xét các cửa hàng lớn xung quanh và lưu lượng khách hàng.
Việc giảm số lượng cửa hàng đã cho phép công ty tập trung vào các địa điểm còn lại, nơi hiện đang được bày bán các sản phẩm mới, hấp dẫn đối tượng khách hàng mục tiêu mới của Soft Surroundings. Bà Lombard cho biết khách hàng Gen X của họ đang ưa chuộng các loại vải thoáng khí và nhẹ. CEO này đã chỉ ra Bộ sưu tập Nghệ thuật Toàn cầu (Global Artistry Collection), được làm thủ công và trang trí thủ công, là một ví dụ điển hình về dòng sản phẩm đang thu hút khách hàng hiện tại. Trong năm 2023, giá trị đơn hàng trung bình của Soft Surroundings đã tăng trưởng hai con số so với năm ngoái, điều này cho thấy khách hàng đang đón nhận những sản phẩm mới như thế nào.
Bà Lauren Beitelspacher, phó giáo sư marketing tại Babson College, nhận định rằng có một cơ hội lớn cho các nhà bán lẻ đặc biệt nhắm đến thế hệ X vì không có nhiều sự cạnh tranh. Bà cho biết nhiều thương hiệu thích nhắm đến đối tượng khách hàng trẻ hơn vì giá trị trọn đời của họ. Mặc dù Gen X là một nhóm nhân khẩu học nhỏ hơn so với các thế hệ khác, nhưng bà cho rằng họ đang ở đỉnh cao sự nghiệp và có thu nhập khả dụng đáng kể.
Để thu hút đối tượng nhân khẩu học này, bà Beitelspacher cho rằng các thương hiệu nên tránh tiếp thị đến thế hệ X như thể họ già hơn hoặc trẻ hơn so với tuổi thật. Các thương hiệu cần tìm hiểu cách giao tiếp với thế hệ X và hiểu những gì họ quan tâm.
Tuy nhiên, việc tái tập trung vào đối tượng nhân khẩu học mục tiêu của một thương hiệu cũng tiềm ẩn những rủi ro. “Bạn có nguy cơ làm mất lòng những người đã trung thành với bạn trong suốt thời gian qua,” bà Beitelspacher nói. “Bạn có nguy cơ không thu hút được khách hàng mới và làm mất lòng khách hàng hiện tại.”
Trong khi Soft Surroundings mới chỉ bắt đầu giai đoạn thứ hai của quá trình tái định vị, bà Lombard cho biết công ty hài lòng với những thay đổi đã thực hiện cho đến nay. Công ty cũng đang thực hiện các cập nhật về công nghệ. Ví dụ, Soft Surroundings đã áp dụng Shopify POS tại các cửa hàng và đang trong quá trình chuyển trang web của mình sang một nền tảng mới.
“Chúng tôi khá hài lòng với những tiến bộ đạt được cho đến nay,” bà Lombard nói. “Các cửa hàng bán lẻ của chúng tôi, những cửa hàng vẫn mở cửa, đang chứng kiến sự tăng trưởng so với năm ngoái.”
