Baskin-Robbins, chuỗi kem lớn nhất thế giới, đã công bố kế hoạch bán kem tươi (soft serve), một bước đi đầy mạo hiểm mà họ đã kiên quyết từ chối kể từ khi thành lập cách đây 62 năm.
Trong bối cảnh doanh số ngành kem giảm sút trong những năm gần đây và trì trệ trong thập kỷ qua, chuỗi cửa hàng này đang tìm kiếm một cách để nổi bật trong một thị trường cạnh tranh và đông đúc. Khi mùa hè đến gần, Baskin-Robbins cũng muốn giành lấy một phần của một trong số ít lĩnh vực tăng trưởng của ngành kem: kem tươi. Doanh số bán kem tươi đã vượt quá 4,6 tỷ đô la vào năm 2006, tăng từ 4,3 tỷ đô la vào năm 2005, năm cuối cùng được Hiệp hội Thực phẩm Sữa Quốc tế theo dõi.
Có thể khó tin, nhưng kem tươi chiếm 70% tổng số lượng kem được phục vụ, theo NPD Group, công ty nghiên cứu thị trường.
“Điều này giúp chúng tôi vượt qua sự phản đối, ví dụ như khi một đứa trẻ muốn ăn kem tươi,” Ken Kimmel, giám đốc thương hiệu tại Baskin-Robbins, cho biết.
Dòng sản phẩm kem tươi vani sẽ là lần ra mắt sản phẩm lớn nhất của Baskin-Robbins trong nhiều thập kỷ, Kimmel nói. Ông cho biết đây là một quyết định hiển nhiên. Chuỗi cửa hàng có kế hoạch bán kem tươi tại tất cả 2.400 cửa hàng ở Hoa Kỳ vào mùa xuân tới. Đến cuối mùa hè, kem tươi sẽ có mặt tại khoảng một nửa số địa điểm trong nước.
“Họ đang cố gắng giành lại vị thế của mình,” ông nói. “Họ muốn mọi người biết rằng họ đã trở lại.”
Tuy nhiên, sau sáu thập kỷ nói với thế giới rằng kem múc thủ công là đặc sản của mình, Baskin-Robbins đang đi trên một sợi dây mỏng khi cố gắng thuyết phục mọi người rằng họ đột nhiên trở thành chuyên gia về kem tươi.
“Đó có thể là một cơ hội tiếp thị tuyệt vời, nhưng đó là một chiến lược thương hiệu tồi tệ,” Robert Passikoff, chủ tịch của Brand Keys, một công ty tư vấn, nhận định. “Bán kem tươi làm loãng thương hiệu và là một vấn đề về độ tin cậy.”
