Thuật ngữ “quyền lực mềm” (soft power) được Joseph Nye đưa ra lần đầu tiên trong cuốn sách Bound to Lead năm 1990 của ông. Nye đã thách thức quan điểm phổ biến thời bấy giờ về sự suy giảm quyền lực của Mỹ. Sau khi nghiên cứu về các nguồn lực quân sự và kinh tế của Hoa Kỳ, ông nhận thấy một yếu tố còn thiếu: khả năng gây ảnh hưởng đến người khác bằng sự hấp dẫn và thuyết phục, thay vì chỉ cưỡng ép hoặc mua chuộc. Vào thời điểm đó, nhiều người tin rằng Hoa Kỳ đang suy yếu, và cuốn sách The Rise and Fall of the Great Powers của Paul Kennedy trở thành một cuốn sách bán chạy nhất của New York Times. Kennedy cho rằng Mỹ đang chịu đựng “sự bành trướng quá mức của đế quốc” và sẽ sớm đi theo con đường của Tây Ban Nha thế kỷ 17 hoặc nước Anh thời Edward. Nhiều người khác cũng đồng tình với những suy nghĩ này và tin rằng Liên Xô đang vượt qua Mỹ về sức mạnh quân sự và Nhật Bản đang vượt qua về sức mạnh kinh tế. Nye đã nghi ngờ sự khôn ngoan thông thường này và trở thành một người phản đối đơn độc trong nhiều hội thảo và hội nghị.
Cả giới học thuật và các nhà thực hành trong quan hệ quốc tế đều có xu hướng coi quyền lực là những nguồn lực hữu hình. Điều này ít đúng hơn với các nhà hiện thực cổ điển như Carr, nhưng đặc biệt đúng với các nhà lý thuyết tân hiện thực như Kenneth Waltz và những người theo ông, những người trở nên thịnh hành vào những năm 1970. Mọi thứ đều xoay quanh sự cưỡng ép và thanh toán, nhưng đôi khi mọi người gây ảnh hưởng đến người khác bằng ý tưởng và sự hấp dẫn, điều này đặt ra chương trình nghị sự cho người khác hoặc khiến họ muốn những gì bạn muốn. Khi đó, “củ cà rốt và cây gậy” ít cần thiết hơn, hoặc có thể được sử dụng tiết kiệm hơn vì người khác coi chúng là hợp pháp. Với các giá trị phổ quát, văn hóa cởi mở và nguồn lực văn hóa đại chúng rộng lớn từ Hollywood đến các tổ chức và trường đại học, Hoa Kỳ dường như có vị thế độc nhất để tác động đến cách người khác nhìn nhận thế giới và chính họ. Tất nhiên, điều đó không làm cho Mỹ trở nên hấp dẫn với tất cả mọi người, như những người theo đạo Hồi ở Iran đã chứng minh. Nhưng ở những nơi Mỹ hấp dẫn, đó là một lợi thế rất lớn. Như một học giả người Na Uy đã nói, nếu người Mỹ đã tạo ra một đế chế ở châu Âu, thì đó là một “đế chế do lời mời”. Nye đã thử nhiều thuật ngữ khác nhau để tóm tắt những suy nghĩ này và cuối cùng chọn thuật ngữ “quyền lực mềm”. Ông hy vọng sự cộng hưởng có vẻ mâu thuẫn trong diễn ngôn truyền thống của lĩnh vực này có thể khiến mọi người suy nghĩ lại về những giả định của họ khi nói về quyền lực.
Nye coi quyền lực mềm là một khái niệm phân tích để lấp đầy sự thiếu hụt trong cách các nhà phân tích suy nghĩ về quyền lực, nhưng nó dần dần mang lại tiếng vang chính trị. Về một số mặt, suy nghĩ cơ bản không mới và các khái niệm tương tự có thể bắt nguồn từ các nhà triết học cổ đại. Hơn nữa, mặc dù Nye đã phát triển thuật ngữ quyền lực mềm trong bối cảnh nghiên cứu về quyền lực của Mỹ, nhưng nó không giới hạn ở hành vi quốc tế hoặc ở Hoa Kỳ. Khi Nye quan tâm đến nghiên cứu về lãnh đạo, ông đã áp dụng khái niệm này cho các cá nhân và tổ chức trong cuốn sách The Powers to Lead năm 2008 của mình. Tuy nhiên, nó đã đặc biệt bén rễ trong quan hệ quốc tế, và khi Liên minh châu Âu phát triển, ngày càng có nhiều nhà lãnh đạo châu Âu bắt đầu đề cập đến quyền lực mềm của mình. Tuy nhiên, thuật ngữ này ít được các nhà lãnh đạo chính trị Mỹ sử dụng hơn.
Năm 2002, Nye là một trong hai diễn giả chính tại một hội nghị do Quân đội tổ chức ở Washington. Ông đã nói chuyện với các tướng lĩnh tập trung về quyền lực mềm và qua câu hỏi của họ, có vẻ như họ đã hiểu. Sau đó, một trong những vị tướng đã hỏi diễn giả chính còn lại, Bộ trưởng Quốc phòng Donald Rumsfeld, về suy nghĩ của ông về quyền lực mềm. Ông trả lời rằng ông không hiểu quyền lực mềm có nghĩa là gì, và điều đó thể hiện rõ trong các chính sách của ông. Sự kiêu ngạo này đã thể hiện rõ trước cả thảm kịch an ninh sau vụ tấn công khủng bố ngày 11 tháng 9, nhưng trong bầu không khí sợ hãi đó, thật khó để nói về quyền lực mềm, mặc dù thu hút những người ôn hòa tránh xa lời kêu gọi của những kẻ cực đoan là một thành phần quan trọng của bất kỳ chiến lược chống khủng bố hiệu quả nào.
Trong bầu không khí đó, và với việc cuộc xâm lược Iraq hóa ra là một thảm họa, Nye cảm thấy cần phải giải thích ý nghĩa của quyền lực mềm chi tiết hơn. Ngay cả các đồng nghiệp cũng mô tả không chính xác quyền lực mềm là “các lực lượng phi truyền thống như hàng hóa văn hóa và thương mại” và bác bỏ nó với lý do “nó mềm yếu”. Và một người bạn là nghị sĩ Quốc hội đã nói riêng với Nye rằng bà đồng ý 100% với khái niệm của ông, nhưng không thể sử dụng nó để nói chuyện với khán giả chính trị, những người muốn nghe những lời lẽ cứng rắn. Năm 2004, Nye đã đi sâu vào chi tiết hơn về mặt khái niệm trong cuốn sách Soft Power: The Means to Success in World Politics. Ông cũng nói rằng quyền lực mềm chỉ là một thành phần của quyền lực và hiếm khi đủ tự thân. Khả năng kết hợp quyền lực cứng và quyền lực mềm thành các chiến lược thành công, nơi chúng củng cố lẫn nhau có thể được coi là “quyền lực thông minh” (một thuật ngữ sau này được Hillary Clinton sử dụng khi còn là Ngoại trưởng). Nye đã phát triển thêm các khái niệm này trong cuốn sách The Future of Power năm 2011 của mình, bao gồm cả trong lĩnh vực quyền lực mạng. Ông đã nói rõ rằng quyền lực mềm không phải là một khái niệm quy phạm và không nhất thiết tốt hơn khi làm lệch lạc tâm trí người khác so với việc bẻ cong cánh tay của họ. Những người “xấu” (như Osama bin Laden) có thể thực thi quyền lực mềm. Mặc dù Nye đã khám phá các khía cạnh khác nhau của khái niệm này đầy đủ nhất trong tác phẩm này, nhưng định nghĩa trung tâm (khả năng tác động đến người khác và đạt được kết quả mong muốn bằng sự hấp dẫn và thuyết phục thay vì cưỡng ép hoặc thanh toán) vẫn không thay đổi theo thời gian.
Năm 2007, khi tình hình ở Iraq tiếp tục xấu đi, John Hamre, Richard Armitage và Nye đã đồng chủ trì “Ủy ban Quyền lực Thông minh” cho Trung tâm Nghiên cứu Chiến lược và Quốc tế ở Washington. Với sự tham gia của các cựu thượng nghị sĩ và thẩm phán Tòa án Tối cao, họ hy vọng sử dụng quyền lực mềm và quyền lực thông minh cho mục đích chính trị là định hướng chính sách đối ngoại của Mỹ. Sau đó, trong Chính quyền Bush năm 2007, Bộ trưởng Quốc phòng Robert Gates đã kêu gọi Hoa Kỳ đầu tư nhiều hơn vào quyền lực mềm. Đó là một chặng đường dài so với những tham vọng khiêm tốn cho khái niệm phân tích được viết nguệch ngoạc trên bàn bếp của Nye 17 năm trước đó. Thuật ngữ “quyền lực thông minh” (sự kết hợp thành công các nguồn lực quyền lực cứng và quyền lực mềm thành chiến lược hiệu quả) rõ ràng mang tính quy phạm hơn là chỉ phân tích.
Thậm chí còn ấn tượng hơn về khoảng cách so với bàn bếp đó là số phận của khái niệm này ở Trung Quốc. Khi Trung Quốc phát triển mạnh mẽ các nguồn lực quyền lực cứng của mình, các nhà lãnh đạo nhận ra rằng điều đó sẽ dễ được chấp nhận hơn nếu đi kèm với quyền lực mềm. Đây là một chiến lược thông minh vì khi sức mạnh quân sự và kinh tế cứng rắn của Trung Quốc tăng lên, nó có thể khiến các nước láng giềng sợ hãi và hình thành các liên minh cân bằng. Nếu Trung Quốc có thể đi kèm sự trỗi dậy của mình bằng sự gia tăng quyền lực mềm, họ có thể làm suy yếu các động cơ cho các liên minh này. Năm 2007, Chủ tịch Trung Quốc Hồ Cẩm Đào nói với Đại hội Đảng Cộng sản Trung Quốc lần thứ 17 rằng họ cần đầu tư nhiều hơn vào quyền lực mềm của mình, và điều này đã được Chủ tịch đương nhiệm Tập Cận Bình tiếp tục. Một khi nhà lãnh đạo cao nhất đã lên tiếng và thông điệp được lan truyền, hàng tỷ đô la đã được đầu tư để thúc đẩy quyền lực mềm và hàng ngàn bài báo đã được xuất bản về chủ đề này. Trung Quốc đã đạt được thành công lẫn lộn với chiến lược quyền lực mềm của mình. Kỷ lục tăng trưởng kinh tế ấn tượng đã giúp hàng trăm triệu người thoát khỏi đói nghèo và văn hóa truyền thống của nước này là những nguồn hấp dẫn quan trọng, nhưng các cuộc thăm dò cho thấy nước này tụt hậu so với Hoa Kỳ về mức độ hấp dẫn tổng thể ở hầu hết các khu vực trên thế giới, bao gồm cả châu Á. Portland – một công ty tư vấn ở London chuyên xây dựng chỉ số quyền lực mềm hàng năm – xếp Hoa Kỳ đứng đầu và Trung Quốc đứng thứ 28 trong số 30 quốc gia hàng đầu.
Sự chứng thực ở cấp cao nhất ở Trung Quốc đã ảnh hưởng trực tiếp đến Nye. Hầu như không tuần nào trôi qua trong năm sau khi Hồ Cẩm Đào sử dụng khái niệm này mà không có email yêu cầu Nye viết một bài báo hoặc tham gia một hội thảo hoặc hội nghị về quyền lực mềm nào đó. Các quan chức Trung Quốc đã liên hệ với Nye để trò chuyện riêng về cách tăng cường quyền lực mềm của Trung Quốc. Lời khuyên của Nye luôn giống nhau. Ông nói rằng Trung Quốc nên nhận ra rằng phần lớn quyền lực mềm của một quốc gia đến từ xã hội dân sự của quốc gia đó chứ không phải từ chính phủ của quốc gia đó. Tuyên truyền không đáng tin cậy và do đó không thu hút được. Trung Quốc cần tạo nhiều khoảng trống hơn cho tài năng của xã hội dân sự, mặc dù điều này khó dung hòa với sự kiểm soát chặt chẽ của đảng. Quyền lực mềm của Trung Quốc cũng bị kìm hãm bởi các tranh chấp lãnh thổ với các nước láng giềng. Việc thành lập Viện Khổng Tử để dạy văn hóa Trung Quốc ở Manila sẽ không tạo ra sự hấp dẫn nếu các tàu hải quân Trung Quốc đang đuổi tàu đánh cá Philippines ra khỏi bãi cạn Scarborough nằm trong vòng 200 dặm tính từ bờ biển của Philippines. Khi Nye nói điều này trên một hội thảo trên truyền hình tại Davos năm 2013, Vương Kiện Lâm, người giàu nhất Trung Quốc, đã ngắt lời hội thảo để chỉ trích Nye vì “làm tổn thương tình cảm của người dân Trung Quốc”.
Một trong những dịp hấp dẫn nhất là lời mời Nye phát biểu tại Trường Chủ nghĩa Mác tại Đại học Bắc Kinh ở Bắc Kinh. Ông đã được đối đãi như một vị vua. Khi đến giờ Nye thuyết trình cho khoảng 1500 sinh viên, ông được ngồi một mình tại một chiếc bàn trên bục được phủ đầy hoa tuyệt đẹp với một màn hình lớn trên tường phía sau ông với một video phóng to về màn trình diễn của ông. Trong bài phát biểu của mình, Nye đã đề cập đến câu hỏi làm thế nào Trung Quốc có thể tăng cường quyền lực mềm của mình và ông đã đề cập đến vụ quấy rối nghệ sĩ vĩ đại người Trung Quốc Ngải Vị Vị như một ví dụ về sự kiểm soát quá chặt chẽ đối với xã hội dân sự. Có một tiếng cười khúc khích nhỏ trong đám đông, nhưng vào cuối bài giảng của Nye, trưởng khoa Trường Chủ nghĩa Mác đã lên sân khấu và gửi một lời cảm ơn dài dòng, hoa mỹ rằng tác giả của khái niệm quyền lực mềm đã đến phát biểu tại trường. Tuy nhiên, khi ông tiếp tục, Nye nhận thấy rằng người phiên dịch của mình đang bỏ qua phần lớn những gì ông nói. Sau đó, Nye đã hỏi một người bạn Canada nói tiếng Quan Thoại có mặt ở hàng ghế đầu về những gì trưởng khoa đã nói. Tóm lại: “chúng tôi rất vinh dự được Giáo sư Nye đến đây, nhưng các sinh viên phải nhận ra rằng việc ông sử dụng khái niệm này là quá chính trị và chúng tôi muốn giới hạn nó trong các vấn đề văn hóa.”
Theo thời gian, Nye đã nhận ra rằng các khái niệm như quyền lực mềm giống như những đứa trẻ. Với tư cách là một học giả hoặc một nhà trí thức công chúng, bạn có thể yêu thương và kỷ luật chúng khi chúng còn nhỏ, nhưng khi chúng lớn lên, chúng đi lang thang và kết bạn mới, cả tốt lẫn xấu. Không có nhiều điều bạn có thể làm về điều đó, ngay cả khi bạn đã có mặt khi chúng được tạo ra. Như nhà khoa học chính trị Princeton Baldwin gần đây đã viết, “thảo luận của Nye về quyền lực mềm đã kích thích và làm rõ suy nghĩ của các nhà hoạch định chính sách và học giả, ngay cả những người hiểu lầm hoặc không đồng ý với quan điểm của ông”. Có lẽ đó là tất cả những gì người ta có thể hy vọng.
